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探析:2011服装行业大事件盘点

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-07-03 浏览次数:145
  2011年10月,美邦服饰对外公告停止电子商务业务。美邦在公告中解释称前期的财务风险不可控是主要原因,而在内部人员口中更是直接将投资不足作为美邦在电商领域折戟沉沙的关键因素。不过问题是,原本以节省成本为目的的电商转型,因何最终发展成为“吸金陷阱”呢?业内专家指出,缺乏专业指引,全凭单打独斗,是导致多数传统企业电商转型过程中出现成本失控问题的关键。
  
  背后:根据美邦“退电”公告显示,美邦前期在电子商务上的投资主要为人员薪资费用、技术开发费用、物流配送费用及广告推广费用等,投资总额超过6000多万元不可谓不充分,但电子商务给美邦带来的实际收益却非常低。而这种现象也并非美邦个案,许多在电商领域栽跟头的传统企业都有类似经历。这主要是因为多数传统企业都希望能在电商转型过程中充分保留独立性,但又缺乏支撑电商模式建立所必需技术和管理积累,因此盲目投资,用资本硬干的结果最有可能是四处碰壁,预算不断超支。
  
  淘宝商城提高准入门槛
  
  2011年9月,在杭州举行的淘宝商城商家沟通会上,淘宝商城透露酝酿新一轮的管理体系升级,2012年向商家收取的年费将从现行的每年6000元调整到3万元或6万元两档,商家作为服务信誉押金的消费者保证金将从现行的1万元,调整到1万元至15万元不等。这一新规,引起中小商户的强烈不满。之后,马云出了缓招:对于新规发布后入驻的淘宝商城卖家,新的年费标准将在2012年1月1日执行;对于规定发布前已经入住的商城卖家,2012年年费将推迟至2012年10月执行,即到2012年9月30号为止,商家仍然按照原规则缴纳年费,费用按月份折算,2012年10月新规执行后,年费金额和返还条件也按月份折算。
  
  背后:在2011年年尾,首届中国服装大会上,因为淘宝提价事件,淘宝网的演讲嘉宾成为当天媒体争先采访的对象,但是当周峻巍上台介绍自己的一淘网身份,并只谈一淘,不谈淘宝,做完广告就走人之后,记者们霎时没有了兴趣,与去年淘宝商城张勇在中国服装论坛上拼命讨好服装企业家相比,淘宝现在显然霸气许多。
  
  艾瑞咨询高级分析师苏会燕认为,淘宝商城商家管理体系的升级,重点在于加强平台交易秩序的维护及消费者购物体验的保障。“消费者逐步从淘便宜向淘品质、重服务转变。商品品质的保证及购物服务的提升,不仅是购物平台吸引用户、留住用户的有效措施,也是未来竞争的核心竞争力所在。”无论如何,作为中国服装行业的主流产经媒体,更加关注的是其中大多数服装企业的命运,淘宝提价对于大的服装企业来说,不能算是坏事,但是对于以淘宝为生的小微服装企业而言,他们的未来恐怕要重新规划了。
  
  迪奥首席设计师之争
  
  2011年2月25日,法国著名服装品牌Christian Dior(克里斯汀·迪奥)公司宣布,因John Galliano(约翰·加利亚诺)涉嫌种族歧视言论,暂停其首席设计师的一切职务。一时之间,迪奥“封杀”加利亚诺的举动在世界时尚界掀起了轩然大波。谁能成为迪奥的新任首席设计师,很长一段时间成为全球时尚界津津乐道的焦点话题。2012春夏巴黎时装周期间,迪奥曾宣布会在几周内正式任命新任创意总监,但是这个音讯人们一等就是数月。据报道,迪奥暂停了与最有希望上任的设计师马克·雅可布(Marc Jacobs)的协商谈判,双方陷入僵局。
  
  迪奥和马克·雅可布争执的焦点在于,马克·雅可布希望能带着自己在LV的设计团队一起加入迪奥,LVMH集团认为这样会让LV陷入不利局面,而此前曾被认为可能接掌LV的设计师菲比·菲罗(Phoebe Philo),又表示自己更希望留在赛琳(Celine),所以,一旦马克·雅可布去了迪奥,LV的创意总监职位又成了问题。
  
  迪奥目前正在物色新的创意总监人选,其中包括了王大仁(Alexander Wang),拉夫·西蒙(Raf Simons)和吴季刚(Jason Wu)。设计师里卡多·提西(Riccardo Tisci)也在考虑范围内,尽管他本人已经多次表示自己不想放弃在纪梵希(Givenchy)的工作。迪奥的创意总监职位究竟花落谁家,看来又要再等上一段时间才能见分晓了。
  
  背后:对于时尚品牌而言,品牌形象高于一切,此话确实不假。现年50岁的加利亚诺已经担任迪奥首席女装设计师十多年时间,为迪奥的发展立下汗马功劳,此前也极少有负面新闻。然而,迪奥在第一时间宣布暂时“封杀”这名爱将,实际上想传递的是该品牌对任何种族歧视的言论和行为“零容忍”的态度。
  
  面临越来越激烈的市场竞争,迪奥面临的形式非常严峻,随着人们对迪奥新任掌门人的问题关注,选择新任掌门人自然慎重。显然,确定选择接班人的标准是当务之急。但是,接班人安排不仅仅是找到一个合适的新创意总监,还包括一个能与新创意总监配合默契的设计团队,以保证得心应手展开工作。创意总监职位的更迭不仅仅是权利的交接,也包括影响力的交接。无论怎样,新老交替给迪奥品牌带来很多不确定。
  
  普拉达不讳言“中国代工”
  
  2011年5月份,Prada(普拉达)正在筹备香港上市事宜时,其保荐人所出具的一份报告却把“普拉达在中国内地有多家代工厂”这一并不陌生的秘密,再度公布于众。随着普拉达品牌香港上市成功,一直被外界猜测、被奢侈品大牌视为高度机密的“中国代工产业链的信息”也首次在招股说明书中揭开谜底。普拉达称,自设工厂制作绝大多数原型、大部分样板和部分制成品,其余生产工序外包给外部生产商。“截至2011年底,我们的绝大多数制成品乃由外部生产商所生产”。
  
  背后:据悉,普拉达外部生产商的产量达到了产品总量的80%。其实,早在2009年,《环球奢侈品报告》就曾披露,60%的国际奢侈品牌在中国拥有自己的生产线。“中国制造”是奢侈品牌保持品牌神秘性和财务控制中纠结的两难话题。但业内人士认为,普拉达的中国内地代工厂被曝光,并不会影响Prada的发行价。因为Prada“代工厂”的情况是奢侈品厂商的普遍现象。普拉达的CEO也曾表示,他并不介意让消费者知道,自己的产品是意大利设计,而有些是在中国生产的。随着奢侈品产量和销量的迅速增长,奢侈品的制造环节向中国的转移是一个有选择的渐进过程。许多奢侈品牌旗下通常都会有一些材质相对便宜、做工要求稍低的“副牌”,这些“副牌”就被最先转移到中国。普拉达首席执行官贝尔泰利称,只要产品质量有保障,“普拉达制造”应该与“意大利制造”一样,值得拥趸者信赖。“假如产品产自意大利,我们就标注“意大利制造”,假如产自土耳其,我们也会如实标注。”当然,我们更关注,奢侈品大牌什么时候能从“不讳言”中国制造到“主动标榜”中国制造
  
  李宁高管“大换班”背后
  
  2011年5月24日,李宁两位高管和一位中层管理人员离职,两位高管分别是李宁集团副总裁兼首席市场官方世伟、副总裁兼首席运营官郭建新、乐途事业部总经理伍贤勇,另一位中层是电子商务总监林砺。李宁股价连续下跌,公司曾紧急发布公告作出回应。上半年的人事变动也被业内认为是自李宁公司成立以来,最为严重的一次。
  
  2011年11月13日,李宁品牌首席产品官徐懋淳正式离职,这是李宁公司年内第二次经历高管变动。
  
  背后:据悉,随着政府及对外公共事务部总监张小岩和首席产品官徐懋淳离职消息的确认,李宁公司今年挂冠而去的高管人数已达5名。李宁高管层的动荡,从2011年上半年开始就一直没有停息,尽管李宁公司一直对外声称这是正常的人事变动,但是透过这种动荡,人们似乎也能感受到李宁公司存在某些严重的内部问题。对于年内两次出现较大人事变动,业界纷纷猜测这可能与李宁品牌重塑失败有关。但专家认为并非所有离职的高管都是基于同样的原因。
  
  摩根大通的一份分析报告说,2011年李宁全年收入将会倒退13%,赢利倒退60%;而安踏的收入则会增长22%,赢利增长15%。预计2011年内李宁不仅会被安踏超越,也可能被其他二线品牌迎头赶上。
  
  一方面急着在国际上挑战耐克和阿迪达斯,一方面又难舍国内中低端消费群体提供的驱动力。李宁接下来面临的严重挑战,并不是低层面库存积压、渠道不畅等原因导致的订单下降问题,而是更高层面的战略问题。恰恰低层次的手段问题还可以断臂求生,而高层面的决策问题,却可能引来灭顶之灾,李宁需要好好想想了。
  
  快时尚频陷“质量门”
  
  2011年4月,据北京市消协公布的检测报告,测试ZARA、G2000、观奇、G-STAR等品牌共57个样品中,有20个样品所有测试项目均不符合国家标准要求,主要问题存在于纤维含量、色牢度、甲醛、pH值等方面。其中,包括一款ZARA牌样品在内的6种样品纤维含量与实测值不符,占样品总数的10.5%。当月,在北京市消协进行的3次比较试验中,ZARA产品均被认定为不合格,而ZARA方面一直没有明确回应。
  
  2011年12月,上海市质监局对上海市生产和销售的休闲服装产品质量进行了专项监督抽查,结果发现,服装纤维含量与标注不符的情况仍比较突出,包括NAUTI-CA、CK JEANS、ZARA、Teenie Weenie等知名品牌都有产品抽检质量不过关。
  
  上海市质监局相关负责人介绍,根据相关标准要求,休闲服装主要检验的是使用说明、纤维含量、甲醛含量、pH值、耐干摩擦色牢度、耐汗渍色牢度、耐水色牢度、可分解芳香胺染料、异味等项目。
  
  背后:近年来ZARA已成为各地工商、质检部门不合格产品名单中的“常客”。据不完全统计,自2009年8月至今,ZARA至少7次陷入“质量门”。同为快时尚品牌的H&M也是屡上“黑榜”。
  
  扩张太快被业内人士认为是ZARA屡出问题的主要原因,价格便宜加上发展速度太快,导致的必然结果就是质量会降低。
  
  ZARA频发质量事件后,开始被外界质疑其海内外质量有别。虽然其强大的优势在于供应链管理,但在亚洲地区扩张速度太快,后台管理可能会跟不上,“即便照搬欧洲那一套到亚洲地区也需要一定的磨合期,再加上速度、成本等压力,无形中可能会放松一些条件,内控管理水平肯定会出现一些问题。”另有业内人士认为,出现“虚标门”与ZARA的定位也有关系。ZARA既想保持年轻时尚又有品质的品牌,但价格定位又不能太高,因为其消费群体面向的大部分是大学生和年轻的上班一族,这样一来公司在质量上可能有所牺牲,不然原料成本肯定要增加,导致价格上涨。
  
  爱马仕遭遇“被代言”
  
  2011年6月21日,新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的网友颇受关注,这个自称“住大别墅,开玛莎拉蒂”的20岁女孩,当无数张“红十字会商业总经理”郭美美手持价格不菲的爱马仕包的照片高调出现在公众面前时,网民一致口诛笔伐。另一个与此事件同时发生的事情是,爱马仕在普通民众中的知名度大幅提升,也就是说,这个一向以“高价高贵”著称的品牌,在此事件后“被宣传”了。在郭美美事件以前,或许有很多人知道LV,但他们不一定知道比LV更高端的爱马仕。尤其在一些二三线城市,因为爱马仕目前只在一线城市布点,对它有所了解的人更是有限。但是自从郭美美拿爱马仕来炫富,爱马仕就随着郭美美事件,通过各种媒体传到了这些二三线城市。
  
  背后:根据世界奢侈品协会最近3个月对爱马仕销售量监控显示,郭美美事件后,爱马仕销售量上升了7%~10%。与此同时,爱马仕的消费者群体也发生了一些动态变化。首先,新消费者明显增多,增长了40%左右。以前的爱马仕消费者大多来自一线城市,而现在,新消费者大多来自二三线那些没有爱马仕门店的城市。
  
  从某种意义上来说,因为郭美美,爱马仕省下了不少在二三线城市的公关费用。如此明显的销售拉升,对于爱马仕或许算得上是“意外之喜”。
  
  跟着郭美美一起来的,除了销量的提升,还有各种很难抹去的标签。央视主持人芮成钢在微博上发起了一项名为“十大恶俗奢侈品牌排名”的评选,爱马仕就榜上有名。芮成钢称:“这些牌子都是最具有炫富功效的代表作品。”

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