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解析文化周所处的展业背景及创意

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-07-17 浏览次数:71
  展会这一经济现象,源自欧美。上世界80年代我国展会才起步发展,所以我国的展会历史并不算长。但因为我国经济盘子够大、市场经济发展够快,所以展会业的后发优势显著,发展迅猛。单就内衣这个服饰行业的小门类来说,专业展会就有四五个之多,分布在上海、深圳、广州(断断续续举办过),目前业内参展率最高的展会以SIUF深圳品牌内衣展、上海中针会、上海展为主。中针会以历史悠久著称,上海时尚内衣展以国际化和专业化著称。
  
  作为南方唯一大型、专业、连续的内衣展会,SIUF深圳内衣展坐拥盐步、潮汕、中山、深圳等国内著名的内衣产业基地之利和办展历史较短等后发优势,发展迅猛,成为行业三大展会之一。但与此同时也面临许多挑战,挑战既来自传统展会业本身具有的局限,也来自内衣行业的小门类属性捆缚。前者如传统展会功能单一、推广难度大、展会同质化、展会瓶颈易早显等等。在参展商数据和展会面积数据一年一大涨的利好形势下,这些挑战所带来的影响表现得不那么抢眼。但展会面积和展商数据不可能直线发展下去,在商业模式和推广手段越来越丰富的商业环境下,这两个数据很难吸引更广泛、持久的关注以及消化各种局限的长期叠加。如果以上所述局限发展成展会的瓶颈或者与展会的瓶颈叠加,其影响将是显而易见的。
  
  后者所谓局限,是指内衣行业的属性和特情限制了展会发展。比如,内衣行业属于小门类,展会内容较难丰富,同时我国内衣行业发展历史不长,经营水平不高,三线及流通品牌较多且实力不强,参展意识、布展水平、参展价值诉求等等都较为低端;二线以上品牌较少,一线品牌参展积极性不高。以上行业属性和特情,使展会高度很难拔高,操作空间有限。随着招商手段的日渐多样化,作为展会传统重要职能之一的招商,其效果也已经大不如前。这发生在一个以三线流通品牌为主的小门类行业,其对展会的直接影响是,展会职能必须有所创新和突破,否则很难立足。
  
  以上不利因素极易使行业产生众多定位雷同的展会,同时又使各展会陷入展会规模小、展会功能重叠、展会效果差等发展惯性渠道。
  
  基于以上两大挑战,作为南方唯一大型内衣展会,SIUF深圳内衣展虽逐年稳步发展,却仍旧迫切需要新创意的提出和执行,否则展会的瓶颈在未来5至10年内显现的概率很大,所谓瓶颈是指展商数量和质量的增长难以持续保持,二是展会本身办展水平在前者基础上难以提升。瓶颈既源自行业十分狭小的发展空间,也来自行业展会狭窄的创意空间,摆脱狭小的生存空间要么是国际化,要么是专业化基础上的综合化、规模化。但比起生存空间,目前内衣行业和展会更需要足够大的创意空间。目前来看,深圳内衣展是将国际化、综合化、规划化三步协调进行以摆脱发展空间的局限,与此同时,引入文化周这一概念,以期打破创意空间的局限。
  
  SIUF深圳品牌内衣展组委会引入了内衣文化周,并将文化周与品牌内衣展同期同场展出,这绝对是一种价值极高、成本较低的一种创新,以文化的高度打破了内衣行业展会的命名习惯。无疑,拥有了这个高度,就拥有了无限的创意空间。从去年举办的第一届内衣文化周来看,对这种创意,社会、业内的反响都很积极,文化周首次露面就成为深圳品牌内衣展的一张名片,俨然成为深圳品牌内衣展的代名词,开启了内衣展会的2.0时代。
  
  分析其原因,主要是因为在品牌文化、企业文化成为品牌化运作的认识结晶后,文化周在原有深圳品牌内衣展的基础上衍生而出,携“青出于蓝而胜于蓝”的先天优势,切合了来自行业、企业、消费者的需求。对行业而言,简单粗放型增长在人力成本、原材料成本、人民币升值等压力下,已经丧失了持续增长的可能,未来几年,这种传统优势还将继续消失。面对这种现状,产业升级的呼声越来越高,品牌化运行成为众多企业的选择,而品牌文化成为品牌化运行的鲜明个性。在这背景下,文化周切合了这种趋势,开启了内衣行业认识内衣文化、品牌文化的方便之门,激活了行业的文化自信。对参展企业而言,则是提升了品牌形象而非单纯的产品形象,让企业找到了未来发展的方向而非眼前流行的某款某板。对消费者而言则是在时装之外开辟了追求美的另一片服饰新天地。
  
  文化周的诞生是基于以上所述的三种切合,随着文化周的影响越来越大,它的作用将远远不止被动的切合,其作用还在于:给内衣产业的时尚化趋势提供最基础的理论、审美支持和信息传播支持,在内衣文化的市场转化方面,起到积极的促进作用;丰富消费者的猎美空间,为消费者提供更多选择;拓展企业的发展空间。企业和消费者作为行业发展所需的核心力量,文化周促使了这一核心力量的尽早、尽快、尽好地凝结和释放。
  
  如果文化周与内衣展是第二种关系,这将传达一个信息:传统展会缺失了展商所需要的某些职能,最低说明了传统展会面临着许多挑战且需要调整。这样理解似乎更具说服力,这几年从一些服装展、面辅料展、地方展、行业展上可以看到,展会的招商功能有所下降,某些展会从面积到展商数量、专业观众数量等等方面都呈现下降趋势,在金融危机期间,某些展会还因为宏观环境的不景气而被停止或者暂停。如果文化周与内衣展的这种关系成立,那么,中国国际内衣文化周更倾向于是一个与深圳品牌内衣展部分职能重叠的类展会活动,但是又因为文化周与展会是同期同场举行,所以这种职能的重叠不存在资源的浪费,反而是因势借势。
  
  如果这种认定成立,那么也意味着,文化周与内衣展的主办方更倾向于承认文化周的地位和价值。但因为某些不确定性因素大量存在着,以及某些热切的积极因素不够充分,所以,不能一下子抛弃内衣展而独捧文化周。另外,内衣展经历6年的单独发展,已经汇聚了大量资源,抛弃不用,既浪费又无助于文化周的提升。所以,目前文化周与内衣展,只能是地位均等地相互借力协调发展。
  
  对此,文化周组委会张峰伟是这样认为的:传统意义上的展会受时间、空间的限制,无法承载太多的文化展示内容。在SIUF深圳内衣展的基础上发展文化周,就是要放大时空,打造更加开放,更加有承载力的平台,满足企业多层次的品牌展示推广需要。可以说,文化周是传统展会的延伸与补充,将在弘扬内衣文化,引领时尚潮流,促进产业提升方面起到积极的作用。
  
  解析文化周的未来趋势
  
  多方需求促使下的文化周,国际化、专业化、综合化趋势日渐明晰。
  
  中国作为全球市场经济的参与国,庞大的市场份额,是每个有财务会计的国家都想抢滩争夺的,内衣小门类自不例外。随着欧美消费的低迷,以及中国越来越庞大的中产阶层产生,国内旺盛的消费需求自然对国际内衣品牌产生无穷想象力。在国际品牌抢滩中国市场的过程中,展会的牵线搭桥作用起着非常重要的作用。这一作用将越来越被国际品牌看重,也将越来越被展会发挥得淋漓尽致。同时,国际化品牌的参展,对国内参展商来说也可以起到促进的作用。
  
  所以,国内内衣展会的国际化趋势将越来越明显。目前来看,上海时尚内衣展的国际化程度最高,据业内人士估算,去年展会期间,外国专业观众达3成左右,其主要原因是主办方的法国背景,有利于在中法、中欧之间沟通交流,将欧美的需求与国内的需求有效对接。
  
  从概念定义的那一天起,从去年文化周这颗种子被播下的那一刻起,张峰伟应该已经有了将文化周推向国际化的心理预期和准备。去年在上海时尚内衣展上,文化周还有一个标准展位,组委会副秘书长杨清云也亲自携团队参展。鉴于上海时尚内衣展的国际化和在原材料泳装等方面的优势,杨清云此番赴展,肯定是抱着宣传和学习的目的,国际化和综合化也必然是他参展的关切重点。
  
  作为一种现代商业文化和展会文化,一场大型展会如果在地域上没有囊括中外的视野,在时间上没有前瞻未来的高度,其发展空间将倍受挤压。作为小门类行业展会,这种挤压更加明显。要打破这种挤压状态,肯定需要在地域与时间上尽情延展开来,同时在专业的基础上,使展会内容上极大丰富。有了这许多条件,展会才有围绕某个主题进行个性、深度发展的资源。
  
  国际化是冲破挤压状态的一种横向解决方式,也是最有效的方式之一。毕竟,国内品牌与国外品牌的差距摆在那儿,国人学习国外成功经验的空间还很大;同时,国内庞大的消费力也摆在那儿,国外企业不可能不垂涎三尺。再且,从展会本身来看,国内展会与国外展会的差距也摆在那儿,走国际化道路,是展会提高办展水平的有效方法。有了这三大客观环境和需求,国际化就变得理所当然(虽然有很多困难)。虽然在去年的首届文化周上,国际化还无从谈起,但是今年的文化周,主办方的国际化意图显现无遗。据文化周组委会公布的信息显示,本届文化周将开创性的设立两大独立国际展区,国际品牌区和国际面料区。国际品牌如Country Girl(美国)、Wacoal(日本)、PS(马来西亚)、Bench_BODY(菲律宾)、Penti(土耳其)、ETAM(法国)、swear(台湾)、旭化成株式会社(日本)、海翠翡琳(香港)、O’BRA(澳大利亚)、misspromise(西班牙)等纷纷参展,显示了对中国庞大市场的艳羡之情。此外,香港最大的欧美内衣品牌进口商及总代理商Private Shop携旗下多个世界顶级品牌內衣、睡衣、修身衣、家居服及泳衣等品牌亮相文化周,青岛大统纺织旗下:豪门、金安德森、皮尔卡丹、圣大保罗四大品牌也都高调参展。可以这么说,不走国际化道路的文化周,是对文化周这一稀缺资源的浪费,也是对深圳这一座时尚城市的藐视。
  
  在文化周这一概念还没有推广出来之前,深圳品牌内衣展,连续几年保持了高速发展的态势。从第一届的5000多平方米,到第二届的1.4万平方米,再到以后的2.3万平方米、2.4万平方米,去年文化周推出之后,展会面积发展到3.6万平方米,今年则达到5.1万平方米,展馆也由以前的两个馆,扩展到1、5、9(新增加)号三个馆,参展商也突破了500家。从展会规模上看,深圳品牌内衣展已经达到了大型展会的规模(根据中国会展研究中心的数据,5万平方米以上(含)的展会划被列为大型展会),这也是内衣行业首个达到大型展会规模的展会。从深圳品牌内衣展衍生而来的文化周,吸收承接了这个先天优势,在短短两年的时间,就一跃成为行业著名的行业展会。
  
  根据展会业发展规律,规模化与综合化往往是结伴而行,按主办方数据,深圳内衣文化周(深圳内衣品牌展)今年无论是展会面积,还是参展商数量都领先其它内衣展会,展会规模已成行业领先。在此背景下,展会内容的综合化成为发展的必然方向之一。据文化周组委会公布的信息显示,今年展会期间,展会内容将进一步丰富,某些品类的规模有所扩大,这主要体现在展区的划分上,比如,首次设立了国际品牌区、家居服区、院校区。而今年新增加的9号馆,主要由国际品牌内衣区、家居服区、国际面料区、中国内衣文化概念展示区、内衣、面料综合区、机械设备区六大部分组成,涵盖了内衣产业链的全环节。从展区的划分,可以窥见文化周的综合化趋势已成弦上之箭,只等发力。
  
  但与规模化、综合化效益随之而来的影响并非都是好的一面,如何将规模化、综合化带来的挑战如服务细节的完善、专业水准的把控、展商更高诉求的实现等等做好,是一切发展的基石。针对这些,文化周主办方给出的举措之一是增设综合服务区。综合服务区提供的服务包括展示高校、检测、银行、设计公司等相关内容。
  
  综合化的另一种表现就是展会期间相关活动的丰富、高效、实用。去年文化周期间,各项专业活动如“文化周开幕盛典”、“内衣行业年度颁奖盛典”、“中华内衣流行趋势发布会”、“中国时尚男士内衣发布会”、“中国家居服趋势发布会”、“中国内衣设计及流行趋势论坛”、“终端营销论坛”等等穿插在文化周期间,为展会添加了不少“文化”的气氛。客观的说,这些活动除了迪芬娜主办、内衣频道协办的“终端营销论坛”不给力之外,其它活动都很具很强的观赏性和学习性。今年文化周期间,活动将更加频繁,据主办方公布的信息显示,今年文化周期间将有多达14个活动,除了开幕盛典、颁奖盛典外,还有(中华内衣流行趋势发布会、中国时尚男士内衣发布会、中国家居服趋势发布会)、四大赛事(中国内衣设计大赛、中国内衣行业超级模特大赛、中国内衣文化创意大赛、中国家居服设计大赛)、五大峰会(UDC—中国内衣设计暨流行趋势论坛、中国百货业高峰论坛、中国内衣经销商大会、中国内衣行业电子商务论坛、中国内衣品牌营销峰会,其中最让人期待无疑是文化周首次引入国际权威的内衣流行趋势研究机构,发布真正的国际内衣流行资讯。同时首次引入跨界营销理念,联手黄金珠宝企业,打造一场璀璨公益时尚盛典活动。该活动是一项关注女性身心健康的公益慈善活动,希望凝聚行业力量,汇聚公益爱心,搭建一个展示关注女性与公益慈善的平台,让更多的人关注女性的乳腺疾病,关注女性的身心健康,让更多的企业关注社会公益慈善,让人们对健康和美丽的追求成为一种公益事业,将公益事业打造成一种爱心时尚。
  
  但是,在这篇专题成稿的时候,本届文化周还没有呈现在大家眼前,我们也很难置身于现场去佐证文中所述的三大趋势的体现程度。有了文化周这一高度和内涵,有了这一绝妙的创意,相信文化周会走的更好。
  
  而对展会本身而言,认真分析就会发现,这一概念对展会的作用,更多的体现在未来,而非现在。因为,文化一词所具有的包容性和内涵性,为展会创意提供了无限多个名正言顺的可能——文化周上现在所有的创意不管有多经典,只是对文化一词的部分挖掘。随着时代的发展,展会对文化的挖掘和阐述肯定会有另一个相对高度,它在时间上不是封闭的而是永续发展的。文化的宏大内涵和在时间上呈现的无限延续性,与内衣结合,与展会结合,拓展了展会的发展空间,延长了展会的生命线。为展会的后续发展特别是诸多创新,预备了一个必须有的理由和动力以及开放、融合的平台。比如,在展会上的某项活动如果出现在传统专业展会上,可能缺少让专业参展商接受的必然性。但如果出现在文化周上,这一切就变得理所当然,它们不仅不冲突,不影响展会的专业性,反而有如锦上添花,丰富了展会的内容扩大了展会的内涵。再比如,在传统展会的影响下要想整合某些强势资源,可能对方会顾及某些因素例如兼容性,但是,如果在文化周的名义下开展活动,或许一切也就变得水到渠成。文化是一切创新的理由和最终的落足点。从这个意义上讲,中国国际内衣文化周将扮演比深圳品牌内衣展更重要的角色,站在了创意的制高点。
  
  解析中国国际内衣文化周的身份认证
  
  文化周是深圳品牌内衣展会附属活动还是另一场同期同场的展会。
  
  从中国国际内衣文化周概念的创建到执行,在业内都有两种疑惑。一是,中国国际内衣文化周是什么,二是文化周与SIUF深圳品牌内衣展的关系是什么。
  
  关于文化周,目前为业内所熟知的有两点:一是文化周的组委会与内衣展的组委会是同一家,二是去年举办的文化周和今年即将举办的文化周与内衣展是同期同场举行。根据目前状况,在相当长的时间内,文化周还将与内衣展在场地和举办时间方面如此并肩发展。
  
  基于以上两点信息,部分业内人士分析认为,中国国际内衣文化周,是SIUF深圳品牌内衣展基于展会同质化的一种主动反映,是策划出来的举措,意在凸显深圳品牌内衣展独特超凡的品味,组委会秘书长张峰伟想要强调的重点还是内衣展而非文化周,文化周只是一种推广策略;也有人认为,文化周的提出是对传统展会前景的消极表态而作出的调整,张峰伟想要强调的重点在文化周而非传统的内衣展,文化周才是张峰伟梦想的平台,内衣展只不过是文化周临时的栖身之所,是文化周借体发挥的“体”。
  
  如果文化周与内衣展的关系是前一种,那么,文化周的性质就更像一个展会期间举行的活动,只是这个活动的时间为一周。它的使命就是为内衣展赚足眼球,提高内衣展的品牌附加值,比如,实现心底允诺给参展商的惊喜。如果真是这种关系,过去一年文化周在行业引起的关注,只能说是达到了目标的一半。确实,文化周赚足了眼球,提高了展会品牌的附加值,但是,这些都仅仅是对展会而言,或者仅仅是对张峰伟而言,却并没有实现允诺给参展商的惊喜,主办方的惊喜与展商的惊喜是有区别的。
  
  同时,如果文化周真的只是内衣展的一个活动,而把文化周与内衣展放在同一个高度去推广——在各大媒体、户外广告上,文化周与内衣展共同作为核心来推广的——文化周就显得喧宾夺主,抢了内衣展的镜头。同一个意思,换个角度也可以反过来这样理解:把文化周这个更具发展潜力的平台作为内衣展的一个活动,是一种浪费的行为,毕竟文化周这个创意是行业独创的且极具价值的。

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